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行业解读|模特生产出的美:我如何在行业制胜?

新时代 2019-03-15 16:03
近年来,有一句话叫作“颜值即正义”颇为流行,这句话虽然与我们提倡勤勉、奋斗的传统价值观不大相符,但放到图像时代的大背景下也合情合理。

  近年来,有一句话叫作“颜值即正义”颇为流行,这句话虽然与我们提倡勤勉、奋斗的传统价值观不大相符,但放到图像时代的大背景下也合情合理。

  农业和工业经济时代,衡量劳动者生产能力的指标是实物产品,容貌发挥作用的空间很小,但在后工业时代,人们主要的消费对象变成了各类服务和各种五光十色的商业广告、娱乐产品等等。物也好,人也好,颜值是最直接、最快速的刺激。

  美丽当然是一种资本,但能将它直接兑现的行业毕竟不多,我们要讲的,就是影响着整个社会颜值标准的时尚行业。

  它之所以能产生这样的影响,当然离不开体系化的生产运作。时尚行业作为文化经济的一种,生产出了可以标价的美,这就是我们今天探讨的主要内容。

  美国波士顿大学的青年社会学者阿什利·米尔斯,但她曾经还有一个更有趣的身份:一线模特。米尔斯在纽约大学攻读社会学博士学位的时候,有一天在曼哈顿市中心的一家星巴克坐着,接到了对面坐的星探递来的一张名片。星探对她说,你的外形条件很好,可以赚大钱。作为一名社会学学生,米尔斯很想从时尚圈内部去研究模特的世界,搞清楚模特业是怎么运作的,审美规则又是怎么形成的。钱能不能到手不好说,但博士论文题目却有了,于是她接受了星探的邀请,花了两年多的时间,在伦敦和纽约两地,一边进行各类试镜、拍摄、走秀,一边进行民族志调查。她采访了33位经纪公司职员、40位模特和40位客户。这里的客户,指的是设计师摄影师、杂志编辑、造型师和秀场导演等,就是雇佣模特的人。

  两年多的亲身经历,让米尔斯深深地感受到,模特行业确实是一个残酷的行业。客户们一个个高深莫测,经纪人们喜新厌旧,模特们依赖身材和长相谋生,但除了瘦,她们也摸不清楚还有什么别的外形标准。这是一个赢家通吃的地方,少数中了头彩的幸运儿,一夜之间就能登上时尚的顶峰,其他人都难逃失败的命运。她们经常要看别人的脸色工作,报酬微薄,一年下来没准还要欠一屁股债。她们就这样抱着微茫的期待工作到退休,什么时候退休呢?maybe26岁。

  但两年的职业生涯结束,米尔斯却又说,她原本想深入地解构这个产业,但身处其中,她却觉得肃然起敬。

  时尚圈很像文学圈和艺术圈,这里有体系化的运作,有巨大的名和利,也有发自内心的信念和执着。

  米尔斯一面理性地研究着关于生产美丽的社会和经济逻辑,一方面又总能感受到时尚圈的特殊魔力。

  她细致地记录下了自己如何按照惯例隐瞒年龄,如何根据不同的面试表现出不同的个性,还有接到大秀通告时的兴奋和面试失败后内心的刺痛。

  模特的身份虽然特殊,但说到外貌焦虑,还有社交场合中如何表现自我,她们的感受和你我没什么本质的不同,只不过一些社会学现象在模特圈体现得更集中罢了。

  首先,是模特行业生产出的美是什么样的,这种美受哪些因素制约;

  接下来是时尚生产者们,包括模特、经纪公司和各类客户,他们在这个市场中分别担当什么角色;

  最后是时尚外形反映着怎样的阶级、种族和性别文化。

  我们今天进入第一部分。

  Part one

  还记得米尔斯被星探发现时,星探说了句什么话吗?他说,你的外形条件很好。这句看上去很普通的话,却一下子戳到时尚模特产业的核心概念:外形。

  外形对应的英文是 look,与美丽 beauty 其实不是一回事。Look 是一个动词转用而来的名词,它的美是种惊鸿一瞥的美。20世纪初,第一位起用真人模特的设计师就说过,好模特的标志就是拥有一种“瞬间的特质”。这种不可言喻的特质,就被称为模特的外形。当然,这个外形有些基本的条件,模特的选择标准符合西方的基本审美:年轻、皮肤白皙、牙齿健康、五官对称。另外还有严格的身高、体重要求:女模至少身高1米75,三围接近34、24、34英寸;男模身高1米83到1米9,腰围32左右,胸围39到40之间。这是模特界的常用公式,但光符合这个公式还不够。

  时尚圈用哪些词来形容外形呢?

  有 edgy 前卫、chic 时髦、strong 强硬等等,都是形容某种感觉、风格或气质,但客观上却很难清楚地识别。

  判断一个模特外形的价值,不能只看这个模特自身,因为外形不是一个人与生俱来的,它的内涵是模糊的、浮动的。时尚外形像是艺术品,卖的不是它的功能,而是形式。给它定价很主观,往往取决于评论家、中间商和消费者的鉴赏力,甚至是一时的心血来潮。艺术品的定价是在处理各种角色关系,时尚外形也是一样。决定外形价值的,是一系列社会关系和社会惯例,也只有放到这个生产网络中来看,一个外形才有意义。

  那么这个生产网络是什么样的呢?

  时尚产业属于所谓的文化经济,文化经济迎合着消费者的装饰、娱乐、情感以及社交上的需求,艺术、音乐、电视、电影和时尚,都是文化经济中的的商品。它们带有高度的美学、符号学特征,也就是说,它们的象征意义和情感价值很高,实用价值很低,它们搅动着人们对生活的某种激情和幻想,但并不负责实现它们。想想那些时尚广告你就知道了,越是高级的广告,越不会提具体的美容功效、制作材质、尺码色号等等,而是努力营造出一种神秘、模糊的氛围,就像一个梦——没错,时尚就是造梦。

  但事实上,既要造梦又要赚钱的时尚产业,必然会面临两套逻辑,一套是追求创意和独立性的艺术创作逻辑,另一套是关注市场需求和回报的商业逻辑。

  两套逻辑如果不能融合,就得分层运作,因此时尚圈也分两种:追求短期内经济回报的叫商业时尚圈,主要活动是给生活百货、电子产品、商业服装等拍摄产品目录或各类广告;另外一个叫媒体时尚圈,这个圈子里的工作者,生产的东西常常被称为“作品”,他们的目标是登上高端 T 台秀场、杂志和奢侈品大片,创造新一季的时尚风潮。媒体时尚生产者追逐的不是金钱,而是名望。这种名望不会跟金钱直接挂钩,但长期来看,有可能会带来巨大的经济回报。这无疑是时尚界最常见的赌博。

  两个不同的时尚圈,对模特们来说意味着什么呢?

  首先,提供的回报不同,媒体时尚提供象征性回报,商业时尚提供经济回报。这就出现了时尚圈的第一个悖论:名和利不能双收。比如伦敦的i-D 杂志是声誉极高的媒体类客户,但模特为 i-D 拍摄是没有报酬的,杂志甚至连路费都不给报销,模特们拍完照片,想拿到一本杂志,还得自己花10英镑去买。

  但媒体时尚的参与者不是为了钱,所有人都知道,从 Vogue 那里赚来的150美元,比从百货公司那里赚的1500美元要有意义得多。古典主义社会学家齐美尔曾经提出过,金钱具有一种“空的定量性质”,这个词的意思是,一笔数目巨大的钱,意义可能超越那个数字本身,因为大数字会点燃我们的想象。但在这里,一笔小钱的意义,也可以超越它的数字本身,小数额承载着巨大的象征价值,关键不是数量,而是支付行为的社会意义。按照这个逻辑,付多少钱当然不重要,甚至给的是不是钱都不重要,很多模特走完秀得到的是一份礼品,比如样衣、首饰或代金券。我们前面提到过的米尔斯就拿到过不少这类东西,她父亲有一次看到她带回家的样衣 T 恤说,这玩意再加上一美元,就够你买杯咖啡的了。

  媒体类工作的经济回报非常低,但能带来比较高的声名,经纪公司和模特把赌注押在这上面,一旦某个模特获得了奢侈品品牌广告大片的工作,就算是拔得了职业头筹,可以获得几百万美元的薪酬,而且会延续好几年。但平面广告、商业目录、电视广告这样的商业工作,短期内薪酬不错,能给经纪公司和模特带来稳定的收入,但声誉非常低。一旦一个模特接了太多这类的商业工作,她在时尚圈的身价就会降低,很难再回到高端时尚的舞台。

  时尚圈的第二个悖论跟外形有关,简单说就是高端的外形不好看,好看的外形不高端。

  媒体外形是为时尚编辑、造型师和时尚圈内人士打造的,商业外形是为了大众消费。商业模特和媒体模特有体征上的区别,商业模特普遍年龄偏大,体型也偏大,商业模特的尺码是2到6,媒体模特的尺码是0到4。商业模特虽然分不同类型,但基本符合传统审美,一般要温和、经典。女模中最受欢迎的是邻家女孩类型,男模则要长相英俊、端正,贴近理想男友的形象。媒体模特的外形要独特、不寻常、前卫,这种前卫其实就是一种不合规则的古怪特质。除了年轻和超级瘦之外,前卫还具有一些模糊的含义,它往往处于美丽和丑陋的边界之间,显得熟悉又陌生。有的一副病态,像常年嗑药似的;有的五官怪异,长得像外星人;有的长了一张厌世脸;有的以性冷淡风格出名。她们第一眼看上去怪怪的,不好看,可又总让人忍不住想多看几眼。

  这两个悖论怎么解释呢?时尚圈普遍认为,媒体模特在创造品牌认同,传达声望,商业模特仅仅是在运输商品。

  时尚圈这个现象,很符合布尔迪厄关于“文化场域”的描述。解释一下,场域指的是一个争夺资本、资源和权力的社会空间。在文化场域里,经济政治资本和文化资本是此消彼长的关系,这是它独特的运作逻辑。艺术家往往淡漠功利,把艺术放到金钱、权力、政治,甚至是宗教和道德的对立面,这种行为标志着艺术的自主性,同时也积累着文化资本。

  时尚领域和艺术领域一样,一个产品越是大众化,声誉就越低,真到了烂大街的地步,它一定就面临淘汰了。模特界印证了艺术与商业之间的经典张力,艺术被认为是高于物质利益市场的,承载着精神世界的权威,它的信誉可以通过品牌转移给产品。媒体类的外形刻意回避着大众,保持“不掉价”,通过奢侈品品牌认同的特殊屏障,屏蔽掉廉价消费品,同时也给手袋、香水或高跟鞋赋予了文化权威和信誉。这就从一个侧面解释了这类古怪外形的意义。

  但是,时尚想要存活,离开经济资本也是不可能的。秀场是不产生利润的,那么,钱从哪儿来?答案是,它是一种昂贵的公关手段,是品牌塑造形象、扩大影响力的方式。虽然不赚钱,但是举办大秀能为那些真正赚钱的香水、床单、太阳镜创造形象。一个秀如果办得好,可以给品牌带来媒体曝光、资金支持,还有全球特许经营权等等。同一个品牌,高级定制系列里那些标价一万美元的礼服,利润是很薄的,但是设计师的高级成衣系列,利润能达到25%~50%,利润更高的,是床单、蜡烛,甚至矿泉水。高端外形的任务是营造氛围,保持身价,而整个时尚产业就建筑在这脆弱的文化内涵上。

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